Hablar de Marc Cortés es hablar de la PASIÓN (sí, con mayúsculas) por las posibilidades de diálogo a todos los niveles que ofrecen los medios digitales. Leer a Marc Cortés es aprender del e-xperto que conoce, como el que más, lo que se cuece en la Red, y que lo digiere con una inmediatez digna de elogio para enseñárnoslo generosamente. En esta ocasión escanea el nanoblogging (su historia, sus razones, sus implicaciones empresariales) con la maestría sensei del que sabe distanciarse para saber más y para saber explicarlo mejor.
En definitiva: con este libro, hoy, hablar de nanoblogging es hablar de Marc Cortés.
A continuación, me ofrezco un resumen del libro para consultas rápidas, aunque siempre será agradable releerlo y así lo recomiendo a todos los interesados en el tema.
La referencia:
Cortés, M. (2009) Nanoblogging. Los usos de las nuevas plataformas de comunicación en la red. Barcelona: Editorial UOC. Colección TIC Cero.
El concepto:
El nanoblogging es una forma de comunicación o un sistema de publicación en Internet que consiste en el envío de mensajes cortos de texto –con una longitud máxima de 140 caracteres- a través de herramientas creadas específicamente para esta función.
De hecho, es a su vez la suma de cuatro conceptos (según Genís Roca): blog + mensajería instantánea + SMS + red social.
Se trata de un servicio multiplataforma (se pueden escribir y leer los mensajes desde una página web, un teléfono móvil, una llamada telefónica, un sistema de mensajería instantánea, un mensaje de texto o aplicaciones desarrolladas con esta finalidad) y permite una comunicación sincrónica y asincrónica.
Sobre nanoblogging y microblogging:
Para Cortés no son términos sinónimos. En un extremo sitúa a los blogs (espacios personales o corporativos en los que se incluyen textos ordenados de forma cronológica, que pueden o no admitir comentarios y que no tienen limitaciones en su tamaño) y en el extremo opuesto, a las herramientas de nanoblogging. En el punto intermedio están los servicios que, bajo la etiqueta de microblogs, incluyen todas aquellas soluciones y presencias en la red de carácter social para compartir textos y pensamientos. Espacios como los tumblelogs (o tlog, que es una variante menos estructurada que un blog muy ligada al microblogging), contienen pensamientos al azar, enlaces, imágenes y otro contenido, sin una temática definida excepto el hecho de que está realizado por un mismo autor; o los fotologs (photoblog o bitácora fotográfica, que a diferencia de un álbum de fotos, se publican unas pocas fotos diarias, generalmente una sola) quedarían incluidos en este apartado.
Pero esta clasificación no intenta ser dogmática ya que los social media y la presencia de los usuarios en la red implica la construcción y reinvención constante de las realidades de la misma, de forma que en muchas ocasiones los propios usuarios utilizan ambos conceptos como sinónimos.
La historia:
El 21 de marzo de 2006 nace el nanoblogging, una herramienta capaz de escribir y compartir, en 140 caracteres, todo lo que se quiera, pues permite establecer relaciones y generar comunidad. Empieza a utilizarse con la aparición de Twitter, plataforma desarrollada en 2006 en beta privada y que se populariza durante marzo de 2007 tras ganar el South by Southwest Web Award a la mejor iniciativa de blogs.
Inicialmente se configura como una herramienta para explicar lo que se está haciendo (tomar un café, escribir un artículo…). Más tarde se le empieza a dar un uso complementario como explicar lo que se está leyendo, opinar sobre un producto, recomendar un sitio web. Por último se salta del uso personal a las cuentas empresariales, las empresas hacen su entrada en Twitter con cuentas propias o de sus trabajadores o directivos.
La anécdota:
Twitter se ha convertido para Tim O’Reilly en su principal fuente de noticias, renunciando a su lector de RSS y fluyendo de forma muy estimulante con lo que proviene de otras personas…
Las características:
La principal característica de los servicios de nanoblogging es que no hay reglas, no hay usos mejores ni peores, se trata de herramientas de comunicación que cada usuario utiliza para lo que quiere.
Según Martin Ebner y Mandy Schiefner (2008, “Microblogging – more than fun?, Proceeding of IADIS Mobile Learning Conference, Algarve, Portugal, p. 155.159), se puede atribuir el éxito y el desarrollo de los blogs a tres factores:
- Usabilidad: bloguear es fácil y no se precisan habilidades ni técnicas especiales para hacerlo.
- Colaboración: la gente conecta con otras personas, comparte intereses y debate y conversa sobre temas concretos.
- Personal: se realiza bajo una visión personal (sobre todo los blogs no corporativos), de forma que lo que se publica responde a nuestras propias opiniones.
Estas tres características serían compartidas en el caso del desarrollo y éxito del nanoblogging, aunque Cortés añade una cuarta: comunidad. El nanoblogging tiene en sus bases un profundo carácter social que implica, necesariamente, el establecimiento de relaciones basadas en compartir, cooperar y comunicar, ingredientes básicos de las comunidades.
Destacable el cuadro de la pág. 21 (fig. 3) con diferencias entre blogs y nanoblogs en términos de: objetivo principal, otros objetivos, dedicación, actualización, conversación y soportes.
Herramientas o servicios de nanoblogging:
Existen varias plataformas de nanoblogging, tanto de uso personal (Twitter, Plurk o identi.ca) como de uso exclusivamente profesional (Yammer), aunque tanto por el número de usuarios como por su volumen de uso, Twitter destaca como el espacio de mayor éxito.
Tipología Plataforma de nanoblogging
Servicios puros Twitter / You are / Plurk
Código abierto Identi.ca / Jisko / Yonkly
Plataformas autoservicios Yammer
In-house Blue Twit (IBM) / ESME (SAP/Siemens) / Ora Tweet (Oracle)
Según el contenido:
Tipología Plataforma de nanoblogging
Texto Twitter / You are / Plurk / Identi.ca / Jisco / Yammer
Fotografías Twitxr / Twitpic
Música Blip.fm
Vídeo 12 seconds
Twitter:
El 21 marzo de 2006 se creó la versión 0.1 de TWTTR (que respondía a que en EUA los números para enviar SMS son de 5 cifras, ya que se trataba de un envío de SMS a varios usuarios a la vez).
El primer mensaje de uno de sus fundadores, @dom, fue “oh this is going to be addictive”.
En mayo de 2006 sus fundadores dejan la empresa inicial, Odeo, y crean Obvious Corp. Entonces cambian el nombre a Twitter y limitan los mensajes a 140 caracteres (antes era el operador el que cortaba los SMS que superaban los 160).
A pesar de su éxito, todavía no ha desarrollado un modelo de negocio, de forma que su mantenimiento se realiza basado en expectativas futuras a través de diversas rondas de financiación.
Uno de los éxitos principales de Twitter es que su código es abierto.
Para Tim O’Reilly, lo que hace a Twitter especial es:
- Su simplicidad: no requiere instrucciones para su uso, aunque puede costar tiempo encontrarle una utilidad.
- No hay necesidad de ser “amigos”, de aceptar a las personas que quieren seguirnos.
- Coopera perfectamente con otras herramientas.
- Trasciende la web porque es un servicio multiplataforma, accesible desde la web, teléfono… Podríamos empezar a calificarlo como elemento o medio de comunicación, que forma parte integrada del día a día de sus usuarios.
- Evoluciona muy deprisa.
El 17 de abril de 2009 un usuario llegó a tener un millón de seguidores (el modelo y actor Ashton Kutcher) y Evan Williams, uno de los fundadores, acudió al programa de Oprah Winfrey (con lo que se consiguieron 1,2 millones de nuevos usuarios). (La sinergia offline sigue siendo importante).
Twitter puede ser una herramienta alternativa de suscripción al blog.
Retuitear:
No existe una tecla o función específica para ello, pero cada vez se realiza más. Consiste en redifundir el contenido de otro usuario colocando al inicio del twitt las iniciales RT seguidas del nombre del usuario y el texto de su mensaje. Así se consigue aumentar la difusión de un mensaje, la viralidad.
Yammer:
Nació en 2008 con un modelo de negocio. Se trata de un servicio freemium (free + premium), que permite su uso de forma gratuita y el pago en caso de querer disponer de servicios de valor añadido. Acceder al servicio, dar de alta la cuenta de la empresa y su uso por parte de los trabajadores es gratuito. Si se quiere administrar las cuentas, crear códigos y niveles de acceso, integrar con SMS o tener restricciones de direcciones de acceso, el coste es de un dólar por cuenta y mes (en junio de 2009).
Contexto del nanoblogging: los social media.
Los social media son herramientas basadas en Internet –y móviles- para compartir y comentar información. Las empresas también se refieren a social media cuando hablan de UGC.
A diferencia de los mass media:
- En los social media el iniciador de la comunicación/noticia/opinión es el consumidor.
- El éxito depende de la interacción entre los usuarios y del volumen que los use.
- Son un medio infinito, sin límite de páginas u horas de emisión, que pone fin a las guerras del prime time. Los usuarios deciden el momento y el lugar de consumo y generación de contenido.
- Uso al alcance de todos. Son medios democráticos.
Los mass media y los social media son la cabeza y la cola del modelo de la economía del Long Tail de Anderson.
Los social media se pueden agrupar, según la clasificación de http://www.fredcavazza.net/ (http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media-landscape/) en:
• Herramientas de publicación para blogs (Blogger, WordPress, Typead), wikis (Wikipedia, Wikia) o portales de noticias sociales (Menéame, Digg)
• Herramientas para compartir vídeo (Youtube, Dailymotion), fotografías (Flick’r), enlaces (Del.icio.us), música (last.fm, blip.fm, yes.fm), presentaciones (Slideshare) o revisiones de productos (Ciao, Crowdstorm)
• Espacios para conversar como foros (phpBB), videoforos (Seesmic), mensajería instantánea (Yahoo! Messanger, Windows Live Messanger) o voz IP (Skype, Google talk)
• Redes sociales generalistas (Facebook, Tuenti, MySpace, Bebo), profesionales (LinkedIn, Xing), verticales (Moterus, Sclipo) o herramientas para crear redes (Ning)
• Herramientas de micropublicación de texto y enlaces (Twitter, Yammer, Jaiku, Plurk), música (blip.fm) o fotografías (Twitxr)
• Herramientas de agregación social que permiten agregar todo lo que se publica por parte de una persona en la red en un solo punto (FriendFeed, Socializr)
• Plataformas de emisión en directo vía web (Justin.tv, Yahoo! Live) o vía móvil (Qik, Kyte, LiveCastr)
• Mundos virtuales (SecondLife) o chats en 3D (Habbo)
Hemos entrado en la era de los social media, el momento en el que los usuarios están y usan Internet. Francis Pisani (en Pisani, F.; Piotet, D. (2008/9) La alquimia de las multitudes. Barcelona: Paidós) habla de “la revolución del pueblo tras el intento de la revolución burguesa”. Según Víctor Gil, los social media permiten la vuelta a la sociabilidad después de un largo período de individualismo (director ejecutivo de The cocktail Analisys, en la mesa redonda sobre Coolhunting 2.0 de 26/02/2009, http://marccortes.blogspot.com/2009/02/compartiendo-sensaciones-del-cava.html).
Se utilizan las redes como espacios de comunicación y, por lo tanto, de relación. En este punto Cortés coincide con la Dra. Pilar Medina (URL) cuando habla del paso de medios de comunicación a medios de relación.
Familiaridad ambiental y el número de Dunbar:
La tecnología no nos hace más sociales, pero puede generar una influencia en nuestro comportamiento que puede llegar a modificarlo.
Marc Zuckerberg fundó la mayor red social mundial, Facebook, como plataforma para poner en contacto a estudiantes de la Universidad de Harvard.
El fenómeno sociológico de la familiaridad ambiental (ambient intimacy) se empezaba a poner en práctica con el uso de las redes sociales. Sin estar físicamente en contacto con una persona conseguimos, a través de las actualizaciones de estado en la red social, conocer su estado de ánimo y sensaciones.
El antropólogo Robin Dunbar desarrolló una teoría según la cual se establece en 150 el número máximo de individuos con los que una persona puede mantener una relación. Se relacionaba el tamaño del neocórtex cerebral con este número y se establecía, tras un análisis antropológico y etnográfico, que en las distintas épocas de la historia, éste ha sido el número máximo al que ha podido llegar un grupo estable y cohesionado.
Con el nanoblogging, las redes de personas conectadas son superiores al número Dunbar. Y no se trata de conocidos lejanos sino que se produce la “paradoja de la familiaridad ambiental” descrita por Clive Thompson en The New York Times: cada bit de información es insignificante por su cuenta, pero en su conjunto, con el tiempo, los fragmentos se unen en un relato sorprendentemente sofisticado y real de la vida de nuestros amigos y familia.
Destacables en página 45 los círculos sociales de David Armando (darmando.typepad.com): círculo interior, exterior y lejano. Importancia de los enlaces débiles.
Fases del uso de herramientas del nanoblogging:
Según Rohit Bhargava (consultor de Social Media Today, empresa especializada en el diseño de comunidades para empresas: http://www.socialmediatoday.com/SMC/62340) estas fases son:
- Estadio 1: Negación
- Estadio 2: Presencia
- Estadio 3: Dumping (se usa como escaparate de actividades, sin generar ni gestionar una conversación)
- Estadio 4: Conversación
- Estadio 5: Nanoblogging (no sólo se consigue la gestión uno a uno de conversaciones sino que los contenidos que se publican son de interés para lo gente con la que uno se relaciona).
Usos básicos:
- Charla diaria
- Generar conversaciones
- Compartir información
- Transmitir noticias (periodismo ciudadano)
Estos usos determinan el perfil de los usuarios como:
- Fuentes de información
- Buscadores de información
- Amigos
Aunque no existen usuarios puros sino que cada uno tendrá roles distintos en función del momento.
Viralidad: (p. 58)
Uno de los valores que se le atribuyen a la Red es la capacidad de propagar un mensaje de forma mucho más rápida y eficiente que otros soportes. Fundamentalmente la tecnología permite esa propagación, pero es el carácter social el que la convierte en eficiente.
Cuatro de los principales valores de uso ciudadano de estas plataformas como espacios para la generación y difusión de noticias son:
- Excelente plataforma de comunicación viral.
- Fuente de información (se citan fuentes de datos).
- Medio humano (primero el respeto, luego el dato).
- Interactividad (para contrastar informaciones).
La fiabilidad se pone a veces en duda porque pueden difundir una noticia falsa o un rumor infundado.
Nanoblogging empresarial:
Las empresas pueden usar plataformas de nanoblogging con doble vertiente:
- Externa: como proyección de la imagen de empresa, espacio de relación con los clientes, difusión de valores, venta de productos… Las etapas en el uso externo son:
1. Ir a gatas: identificar si el sitio es correcto para la marca / escuchar / determinar y registrar el nombre de la empresa / definir los objetivos.
2. Andar: determinar quién usará la cuenta y de qué forma (acercamiento como marca, uso mixto o acercamiento personal) / decidir el método de gestionar la participación (publicación de información, diálogo, escuchar) / revisar o establecer la política de comunicación digital (definir la representación oficial y si existe o no un código de conducta en redes sociales.
3. Correr: integrar con el resto de herramientas de presencia en línea / generación de conversaciones.
- Interna: como herramienta de colaboración y trabajo en red, buscando la eficiencia en las comunicaciones internas.
Los factores de uso del nanoblogging por parte de las empresas son:
- La globalización y descentralización de la economía genera movilidad geográfica de los puestos de trabajo, por lo que es importante disponer de herramientas que favorezcan económica y eficientemente la comunicación.
- Los trabajadores ya usan estas herramientas, por lo que el proceso de adopción y uso es más fácil (conocen el valor colaborativo y los beneficios de estas plataformas).
- En entornos de restricciones (y crisis económicas y financieras), los ajustes afectan a todas las áreas, también a la revisión de plataformas de comunicación.
Además:
- Herramientas de comunicación para trabajar en red (a distancia) y en movilidad.
- Espacios para trabajar proyectos concretos.
- Integración de nuevos empleados.
- Desarrollo de cultura interna de equipo.
- Potenciación de la innovación y el acceso a nuevas tecnologías.
- Aprovechamiento del uso y del conocimiento por el uso privado (no hay barrera de aprendizaje).
- Mejora de la eficacia de las comunicaciones, cortas, precisas.
Cases studies:
La farmacéutica Motrin (noviembre 2008) y su analgésico para madres con bebés, aquejadas de dolor de espalda (por la “moda” de llevar a los niños en brazos). Se considera el caso Motrin el primero en el que, de forma masiva, se usó Twitter como plataforma de protesta y la marca tuvo que modificar su comportamiento.
Cortés también aborda el caso del intento fallido de cambio de envase de Tropicana de Pepsi.
Buenas y malas prácticas:
Es importante hacerlo bien porque se juega la reputación de la empresa. Conviene:
- Responder de forma frecuente y sincera, de forma pública, para ofrecer transparencia y demostrar que las sugerencias y quejas son recogidas y tenidas en cuenta.
- Follow back: si alguien se hace seguidor de la empresa, la empresa debe hacerse follower de él.
- Tener personalidad, porque es un medio de comunicación interpersonal y la gente espera un acercamiento personal, con contenidos personalizados y cercanos.
- Variedad (de contenidos, con enlaces a distintos soportes o herramientas).
- Evitar el spam. En la campaña de Obama se abrieron dos cuentas en Twitter, una como punto de información (con más de 5.700 actualizaciones) y otra más cercana (con 260 actualizaciones).
- Evitar el protagonismo excesivo de la marca, sin olvidar que el objetivo es la conversación.
- Evitar hacerse follower masivo de mucha gente. Es más recomendable dejar que nos conozcan a través de otros espacios o hacerse seguidores a través de la figura del replie.
- Personalizar la cuenta (foto, logo, colores corporativos), aunque no todas las herramientas de nanoblogging lo permiten.
Twitter dispone de buscador propio: Twitter Search, http://search.twitter.com/ y permite suscribirse a un RSS para evitar la inmediatez de estar conectado.
Splitweet (http://es.splitweet.com/) permite seguir varias cuentas a la vez y monitorizar varias palabras.
El crowdsourcing:
En 2006, Jeff Howe, editor de la revista tecnológica Wired (http://www.wired.com/) desarrolló el concepto de crowdsourcing como oposición al outsourcing y que consiste en proponer problemas y recompensas a quienes solucionen el problema. Starbucks fue pionera en crowdsourcing a través de su programa MyStarbucksIdea (http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome).
También se pueden usar herramientas de nanoblogging para el servicio de atención al cliente, como hace Comcast, la compañía proveedora de servicios de televisión por cable más grande de EUA (un uso tradicional de una nueva herramienta).
Del comercio electrónico al n-commerce:
Esta transición es para Cortés posible porque con el nanoblogging:
- Se reducen los costes de la comunicación
- Las posibilidades de segmentación aumentan
- Gestión del espacio y de existencias
Un buen ejemplo de n-commerce es Dell, que utiliza la cuenta de Twitter para ofrecer a sus followers ofertas concretas, y también Amazon (pero también pequeñas empresas).
El nanoblogging es una buena herramienta para las RRPP y para el marketing relacional.
Casos curiosos de n-commerce:
Contenidos de pago por el Museo de Brooklyn, horarios y disponibilidad de vuelos de myflightinfo y SeatGuru, el tiempo de ciudades concretas, cupones descuento de Coupon Tweet y Twtqpon, opiniones de otros sobre productos o empresas (http:twtpoll.com permite crear una encuesta en tiempo real), convocatoria de celebración de actos y su retransmisión.
En resumen: el autor nos muestra una tecnología viva tras poner al microscopio un fenómeno tan actual. Lo hace con la distancia del académico y la cercanía del apasionado. Imprescindible para los nanobloggers que son y están, para los que sólo están, e incluso para los que no lo son ni están pero quieren saber.
martes, 4 de agosto de 2009
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