La comunicación completa sobre el ranking de MarketingSherpa

MARKETING SHERPA’S VIRAL HALL OF FAME 2008: TERMÓMETRO DE NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING VIRAL

Autoras

Sílvia Sivera Bello (ssivera@uoc.edu)
Ana Isabel Jiménez Zarco (ajimenezz@uoc.edu)
Universitat Oberta de Catalunya

1. Introducción

Los festivales publicitarios han servido tradicionalmente para premiar a aquellas campañas, agencias o anunciantes que destacan por la creatividad y/o eficacia de sus propuestas en diferentes ámbitos de la comunicación comercial y, asimismo, para calibrar la evolución de las innovaciones en el sector. A medida que nuevas disciplinas, técnicas o categorías han adquirido relevancia y se han ido consolidando, también se han tenido en cuenta a través de la creación de secciones con entidad propia dentro de festivales genéricos o específicos. Sin embargo, la celeridad con la que se está adaptando la publicidad a las tecnologías de la información y la comunicación aún no se ve reflejada en un palmarés diferenciado para, por ejemplo, campañas de marketing viral.

Por tanto, para tener una visión panorámica de lo que sucede en este ámbito, podemos en la actualidad: a) recurrir a las recopilaciones de analistas que rastrean la Red, y concretamente la blogosfera, en busca de campañas virales dignas de estudio (desde un prisma tallado por sus intereses y subjetividad); o b) tener en cuenta los rankings publicados por organizaciones o empresas del sector, que incluyen campañas avaladas por sus resultados, en términos de eficacia o notoriedad, fundamentalmente. En esta línea, el análisis de rankings ofrece importantes ventajas, ya que permite combinar varias variables y reducirlas a un único número que marca la posición en una lista. Las variables puede estar medidas en diferentes magnitudes sin que ello afecte a la combinación y, por tanto, los rankings pueden reflejar mejor la diversidad y heterogeneidad de situaciones complejas.

El ranking que elabora anualmente la agencia especializada Goviral, pese a estar refrendado por la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), ofrecer datos cuantitativos y ser uno de los más referenciados por los profesionales de todo el mundo, debería encuadrarse en la primera de las opciones al ser fruto de una selección de campañas abierta, realizada bajo criterios de los profesionales de la agencia. En cambio, el ranking de la empresa de investigación MarketingSherpa surge de una convocatoria de naturaleza concursal y, en consecuencia, podría parangonarse con el palmarés de un festival de marketing viral mientras éste no exista. Por esta razón ha sido escogido como objeto del presente estudio.


2. Entorno del fenómeno y resumen de las campañas analizadas

Porter y Golan reconocen que mientras sigan evolucionando las plataformas de comunicación en línea entre iguales (peer-to-peer), seguirá evolucionando también la definición de marketing viral, aunque en sentido amplio éste se refiere a un conjunto de estrategias de boca a oreja en línea diseñadas para animar la comunicación en línea y entre iguales sobre una marca, producto o servicio (Porter y Golan, 2006, p. 961). Estas estrategias se diferencian claramente de otras formas de publicidad en que los posibles consumidores reciben los anuncios vía sus amigos o conocidos, en lugar de los propios anunciantes. Además, pueden verlos a conveniencia, en el lugar y en el momento que elijan, cuantas veces quieran y reenviarlos a otras personas, con lo que se posibilita la continuidad del proceso de replicación viral.

Por su parte, Welker se aproxima al término con un enfoque más orientado a la oferta y describe el marketing viral como “strategies that allow an easier, accelerated, and cost-reduced transmission of messages by creating environments for an self-replicating, exponentially increasing diffusion, spiritualization, and impact of the message” (Welker, 2002, p.4).

En cualquier caso, parece evidente que los cimientos de la publicidad en línea, hasta hace pocos años basados en la compra de espacios al igual que la publicidad convencional, deben reconstruirse –o al menos reconsiderarse- al eliminarse del proceso esta fase de compra. En marketing viral, en lugar de planificar/comprar medios, se trata de planificar/sembrar contenidos. En este sentido, algunos estudios confirman que el deseo de distribuir a otros un contenido viral no sólo se ve influenciado por la fuente del mensaje, sino también por su contenido (Chiu et al., 2007, p. 524). Por tanto, en el presente trabajo se estudiarán en detalle tanto las plataformas de difusión como los códigos de comunicación de las campañas del MarketingSherpa’s Viral Hall of Fame 2008 con el objetivo de detectar posibles tendencias en ambos aspectos.

El ranking analizado corresponde a la cuarta edición del concurso convocado por la empresa estadounidense de investigación MarketingSherpa, especializada en registrar las prácticas más eficaces en marketing para poder ofrecer a anunciantes de todo el mundo “estadísticas, inspiración e instrucciones” que les ayuden a mejorar sus resultados. Entre sus trabajos de investigación destacan: entrevistas en profundidad con directores de marketing sobre casos de estudio relevantes (tanto de business to consumer como de business to business), encuestas periódicas a profesionales del marketing, la publicidad y las relaciones públicas, a consumidores y clientes, tests de laboratorio, y revisión sistemática de más 500 fuentes de información sobre investigación.

Todas las campañas virales remitidas voluntariamente cada año por agencias o anunciantes son evaluadas por un comité de expertos, a partir de criterios de eficacia, difusión e innovación. Entre las diez seleccionadas en 2008 hay diferencias notables en cuanto a tipos de anunciantes, estrategias utilizadas, presupuestos gestionados, públicos objetivos y códigos de comunicación, por lo que a continuación vamos a describirlas brevemente.

VIBE Verses. VIBE Media Group es una firma de soportes de música y estilos de vida, posicionada como marca actual de referencia en música y cultura urbana. Su campaña perseguía dirigir a jóvenes entusiastas del hip hop y el rap a su sitio web, mediante un concurso en que se les invitaba a crear vídeos musicales que posteriormente serían votados por la comunidad social de VIBE. Además de la generación de tráfico, también se pretendía incrementar el conocimiento de marca y aumentar los ingresos por publicidad. El concurso VIBE Verses estaba patrocinado por AT&T y facilitaba a los usuarios widgets que les permitían compartir los vídeos que realizaban con sus amigos, fans y amigos de sus amigos. De esta forma, podían acceder fácilmente al sitio web, unirse a la comunidad VIBE, visionar los vídeos del resto de concursantes, votar a sus preferidos y comunicarse con otros usuarios sobre sus temas de interés. En lo que respecta a la estrategia de siembra, se basaron en el gráfico social facilitado por la agencia Unbound Technologies, que contempla 70 millones de individuos con afinidades a los estilos de música indicados, así como a los artistas más conectados socialmente y, por tanto, en potencia, más influyentes. Esta estrategia, junto a la tecnología del widget, que permitía el contagio viral de los vídeos también en MySpace, fue valorada como crucial para el éxito del concurso, por parte del jurado del Viral Hall of Fame 2008. Durante los 36 días que estuvo activa la campaña se registraron 60.000 nuevos miembros en la comunidad VIBE, se aumentaron más de cien veces las descargas de vídeos por mes (de 10.000 a 1.200.000) y se consiguieron cinco millones de impresiones monetizadas de anuncios de primeras marcas (entre ellas, Microsoft o Miller).

Pink for the Cure. La gran empresa de alimentación General Mills sigue un programa de responsabilidad social corporativa (RSC) con el que pretende posicionarse a largo plazo como la firma más comprometida en la lucha contra el cáncer de mama. Con la campaña Pink for the Cure (creada por la agencia Olson), en lugar de organizar un maratón en grandes ciudades o pedir donaciones, se propuso simplemente difundir testimonios esperanzadores de mujeres afectadas por la enfermedad a otras mujeres de entre 25 a 50 años en la misma situación. Para ello creó una página en MySpace y contó con el apoyo de algunas celebridades y redes sociales ya existentes de activistas de la causa. El día del lanzamiento, un gran lazo rosa, realizado a partir de un mosaico de testimonios, ocupó la página de inicio de MySpace junto con el mensaje “Pink Together”. Los usuarios podían enlazar con la página de la campaña, descargarse fondos de escritorio e insignias rosas que aparecerían en su perfil de ésa red social u otras, y empezar a compartir sus experiencias para convertirse en “evangelistas” del programa. Aunque la herramienta clave de la campaña fue la página web, también se combinó con relaciones públicas (en línea y fuera de línea) y resultó fundamental el partenariado con la comunidad MySpace. En un solo mes se registraron 224.827 visitantes únicos, se escribieron 1.420 historias de esperanza que fueron leídas 41.100 veces y se inscribieron 7.454 simpatizantes, aunque General Mills calcula que el conjunto de la campaña alcanzó a más de 2.700.000 personas.

Sporting Portugal. Este club de fútbol luso se presentaba ante el desafío de incrementar la asistencia de sus aficionados al estadio, en lugar de que éstos vieran los partidos televisados, y de remontar así las bajas ventas de pases de temporada. De la mano de la agencia DraftFCB y de la empresa de servicios interactivos eStara, se creó una campaña que permitía a los seguidores y simpatizantes del equipo introducir su número de teléfono para convertirse en parte de un anuncio interactivo. Al acceder al sitio web del club, aparecía el siguiente mensaje: “El entrenador, Paulo Bento, está preocupado. El éxito de esta temporada depende de ti. Introduce tu nombre y número de teléfono y ayuda a resolver el problema ahora”. A los pocos segundos de introducir los datos, se descargaba un vídeo en el que se simulaba la ausencia de un jugador en el vestidor del club antes de un partido. Un ayudante le mostraba al entrenador la lista de convocados, con todos los nombres tachados excepto el del internauta que había escrito su nombre. Mientras se veía al entrenador marcar un número de teléfono y esperar una respuesta, sonaba el teléfono del internauta y éste escuchaba un mensaje de voz del propio entrenador instándole a acudir al estadio. La sincronización entre la acción del vídeo y la experiencia que vivía el usuario en casa gracias a la llamada telefónica, confería un atractivo tal a la pieza que fue definitiva para su replicación. El vídeo concluía con unos planos de satisfacción del entrenador tras haber hablado con “la persona que necesitaba” y una cartela a modo de spot televisivo con un mensaje comercial directo sobre la campaña especial para nuevos socios y el precio del abono. La creatividad de la campaña dio lugar a un interés masivo y sin precedentes de los medios de comunicación nacionales y locales portugueses y alcanzó una gran cobertura en la blogosfera. En solo dos días, 200.000 usuarios interactuaron con el anuncio y recibieron la llamada del entrenador, y en dos semanas se registraron más de 610.000 visitas al sitio web del club. Con la campaña se consiguieron 1.500 nuevos socios para Sporting Portugal, batiéndose así el récord absoluto de ventas de pases de temporada en el primer día.

Pazazz’s Printing’s Alive. Pazazz es una empresa independiente de servicios plenos de impresión creada en 1992 en Montreal y con oficinas en Nueva York y Shangai. Su objetivo para la campaña era promover la empresa de una manera poco convencional, para poder atraer a una clientela joven y creativa. Sin la ayuda de ninguna agencia, decidieron grabar un vídeo que transmitiera la pasión de todos los empleados por su trabajo, de una forma que consiguiera hacer reír a sus clientes actuales y potenciales. Durante los 3 minutos y 37 segundos que dura el vídeo, de factura totalmente amateur, se puede ver a Warren Werbitt, el fundador de Pazazz, haciendo un discurso a cámara, vehemente e histriónico, mientras pasea por diferentes departamentos de sus instalaciones. Al final todos los empleados le acompañan para despedir tragicómicamente a un camión listo para repartir las comandas impresas. El vídeo se ubicó en YouTube y se envió su enlace por correo electrónico a la base de clientes de la compañía. Además, podía verse a través del mismo enlace en Facebook y en su perfil de empresa en LinkedIn. En el terreno offline, se publicaron notas de prensa en las revistas profesionales del sector que hacían constar la misma URL. A los dos meses del lanzamiento, se había visto el vídeo más de 100.000 veces, el cincuenta por ciento de las cuales fue directamente desde YouTube. A parte de los comentarios que los internautas dejaban en la plataforma, la empresa recibió 800 correos electrónicos en respuesta al vídeo y una veintena de peticiones de copias en alta resolución del mismo, por parte de otras empresas que querían emitirlo durante conferencias y eventos corporativos.

Tested Tough. Fiel a su promesa de marca (resistencia probada), la firma de ropa deportiva Columbia continúa en Estados Unidos su popular y longeva serie de spots humorísticos protagonizados por la matriarca de la empresa, Gert “Ma” Boyle, y su hijo Tim (a la sazón, presidente de Columbia Sportswear), en los que someten a sus propios productos a las más duras y sorprendentes pruebas. Inspirándose en este mismo camino creativo, la agencia White Horse propuso a la empresa ir más allá e involucrar también a los consumidores en el examen de las prendas. Para ello diseñaron una promoción dirigida a entusiastas de deportes al aire libre, de entre 25 y 54 años, en la que se les invitaba a aportar ideas para superar los test de resistencia de los Boyle a través de un microsite creado con tal fin. El premio final era convertirse en huéspedes de “Ma” Boyle durante una estancia de aventura de una semana en Portland, Oregón. El tráfico inicial al sitio web se generó a partir de banners y e-mailings que incluían la opción “envíale a un amigo”. Los participantes podían escribir su propuesta (con un máximo de 508 caracteres) o enviar fotografías, vídeos u otro tipo de documento (con una limitación de 2 MB). Cada entrada podía ser vista, comentada y votada por el resto de visitantes del sitio y al finalizar la semana se recompensaba al mejor valorado con un equipo Columbia de su elección para que lo probase. De esta manera, se le daba al contenido generado por el usuario un acicate promocional constante, sin olvidar el objetivo de campaña, el de construir y reforzar la lealtad hacia la marca. El sitio web promocional superó las 3.000 entradas, con lo que la tasa de respuesta prevista se vio sobrepasada en más del 33%. La campaña recibió el galardón a la mejor campaña integrada en la categoría de bienes de consumo de la lnternet Advertising Competition.

Liberty Fillmore. Verisign es la empresa líder en certificación SSL (Secure Sockets Layer), que permite realizar comunicaciones, comercio electrónico e interacciones de forma segura en sitios web, intranets y extranets. Su objetivo con la campaña era concienciar a e-detallistas de que hacer patente la seguridad de su sitio con una certificación SSL puede prevenir el abandono de carros de compra. Aunque el target era tan concreto y especializado, de la mano de la agencia McCann Erickson consiguieron hacer interesante para un gran público un producto que ni siquiera conocía su existencia. Crearon un personaje de ficción, Liberty Fillmore, “el hombre que susurraba a los carritos”, que protagonizaba una serie de tres vídeos virales en los que se narraba su “lucha” por la recuperación de carritos de supermercado (reales y virtuales) abandonados. Los vídeos fueron vistos más de tres millones de veces solamente en YouTube y se proveyeron aplicaciones Media Player y widgets en páginas de Facebook y diversos blogs para facilitar su replicación (en total, se usaron doce plataformas para su visionado). Además, se difundió un vídeo teaser para acercar la campaña al target. En todos los casos, las piezas remitían a un sitio web creado presuntamente por Liberty Fillmore, en el que los usuarios podían ver los vídeos y fotografías de carritos de compra abandonados, leer el cuaderno de poesías dedicadas a éstos, enviar sus propios documentos gráficos y participar en un concurso que consistía en encontrar cada día un carrito que se escondía en diferentes localizaciones del sitio web. El tráfico calculado fue de 88.804 visitantes únicos. Asimismo, desde el sitio web se podía enlazar con las páginas de Liberty Fillmore creadas en MySpace y Facebook y descubrir cómo los patrocinadores estaban ayudando a “salvar” carritos de compra en línea. A este respecto, sin embargo, no existen datos que avalen cómo la campaña ha ayudado a incrementar la tasa de conversión de los usuarios de los sitios web de comercio electrónico en compradores reales, minimizándose el abandono durante el proceso de adquisición de los productos.

Frontlines: Fuel of War. THQ Inc. es una empresa californiana distribuidora y desarrolladora de videojuegos para consolas y PC basados en Windows. Encargaron el lanzamiento del juego Frontlines: Fuel of War (cuyo eje narrativo es la guerra mundial por el petróleo) a la agencia Red Bricks Media con el objetivo de dar a conocer el juego entre jugadores de 13 años de edad en adelante, para que luego fueran éstos los que se encargaran de la difusión exponencial del mensaje con su boca a oreja electrónico. En una primera fase ubicaron en soportes afines al target una página splash intersticial que remitía al microsite de un concurso llamado Countdown to War, temáticamente ligado al videojuego, y en el que las oportunidades de ganar aumentaban con el número de amigos reclutados por los participantes. De esta forma, la viralidad se veía incentivada, siendo la recompensa final una sesión de entrenamiento como combatiente aéreo con la empresa Air Combat USA. En una segunda fase contactaron con bloggers de referencia en videojuegos y prensa third-party, enviaron e-mailings a su base de datos y potenciaron la presencia del nuevo videojuego en canales de medios sociales como Facebook, MySpace, YouTube, Wikipedia, Digg y WordPress. Por último, se llevó a cabo una acción de guerrilla (y promocional) durante el Consumer Electronics Show (CES) 2008 de Las Vegas, el mayor salón de la electrónica del mundo, que generó un 48% del tráfico al sitio web en el primer día del evento. El resultado final del conjunto de acciones fue tal que se superaron en un 70% las 5.000 inscripciones al concurso previstas inicialmente. Además, la campaña fue reconocida en los premios ADDY Awards de la American Advertising Federation.

StyleFeeder. Este sitio de compras en línea proporciona al usuario resultados de búsqueda personalizados, permitiéndole además comparar precios, seleccionar productos como favoritos y completar el proceso de compra. A diferencia de otros e-distribuidores, que limitan las recomendaciones a un catálogo cerrado, StyleFeeder posibilita valorar y recomendar cualquier producto que se encuentre en la Red. Con el lanzamiento de una API (application programming interface) en Facebook, habilitada por la empresa InkHouse, se pretendía ampliar la base de usuarios aprovechando el potencial de los 100 millones de personas vinculadas a esta red social y la coincidencia de perfil de usuarios de ambos: adolescentes, universitarios y profesionales jóvenes. La estrategia de siembra comenzó con los propios empleados de StyleFeeder, que se hicieron miembros activos dentro de diferentes grupos de Facebook para construir conexiones significativas con los nuevos usuarios y asegurar la reputación de la aplicación. El icono del sitio se instaló en los perfiles de usuarios, mostrándose de manera prominente, y era muy fácil invitar a amigos y mostrar los hallazgos y artículos preferidos en línea. Asimismo, se relacionó con otras aplicaciones de la red (como FreeGifts y RockYou) para promover su uso y crear un grupo común de usuarios con StyleFeeder en sus perfiles. En cuanto a resultados, se ha convertido en la aplicación de compras más grande en Facebook, con 50 veces más instalaciones que el competidor siguiente, y en menos de un año de su lanzamiento en la red social, StyleFeeder ha superado el hito del millón de instalaciones.

Let your worries go. La compañía aseguradora y de productos financieros Northwestern Mutual Insurance, que opera en los Estados Unidos, buscaba un acercamiento más cercano a la diversión para su campaña en línea, pero que fuera coherente con su programa de responsabilidad social corporativa. Con el mismo presupuesto que el año anterior, quince millones de dólares, el desafío planteado a la agencia Downtown Partners Chicago fue el de potenciar el conocimiento de la compañía entre familias acaudaladas (con miembros entre 25 y 54 años de edad) a través de Internet y conseguir un aumento del 50% en el tráfico a su sitio web. Conscientes de trabajar en una categoría altamente competitiva y poco atractiva, idearon una estrategia creativa basada en un insight poderoso (“a la gente le cuesta olvidarse de los temas sin resolver”) y la capacidad viral de un website interactivo (al cual los usuarios podían acudir para deshacerse simbólicamente de alguna de sus preocupaciones financieras mediante una catapulta, un cohete, un submarino o un globo aerostático). Letyourworriesgo.com se dio a conocer a través de otros sitios web de líderes de opinión, tales como thefwa.com y bestflashanimationsite.com, de la función “díselo a un amigo” incluida en el sitio y de los post que los usuarios añadían en Digg, Deli.cio.us, etc., después de interactuar con la campaña. En el terreno offline, se llevó a cabo una breve campaña en prensa y de relaciones públicas, básicamente vinculada con las ONG afiliadas al programa de responsabilidad social de la Northwestern Mutual Foundation. En este sentido, en el sitio web se invitaba también a “lanzar” una preocupación social (hambre, enfermedad, pobreza o desastres naturales), con el compromiso de la compañía de donar un millón de dólares para paliar la cuestión que fuera más veces elegida por el conjunto de usuarios. En el primer mes de campaña se superó el tráfico al sitio de 2007 y en el último, el tercero, el incremento respecto al mismo año fue de un 213%. Se calcula que el 10% del tráfico provino de la repercusión de la campaña en la blogosfera.

Snowglobeboy. Para demostrar su compromiso con el medio ambiente, la agencia de publicidad McKinney, con oficina en la ciudad estadounidense de Durham (Carolina del Norte), felicitó la Navidad a sus clientes y amigos de una forma alternativa, más ecológica que las tradicionales postales de papel. Y para hacer gala de su creatividad, fue más allá de una tarjeta electrónica enviada a una base de clientes: durante cuatro días uno de sus empleados permaneció dentro de una gran bola de nieve inflable y difundieron todo lo que le ocurría a través de un microsite. La estrategia de siembra contempló mil correos electrónicos a amigos de la agencia, un vídeo en YouTube, un perfil en Facebook y en MySpace y una nota de prensa en el sitio web de un periódico local. Cuando los usuarios accedían al microsite, podían conversar con el chico a tiempo real y ver lo que estaba haciendo en esos momentos a través de tres cámaras de vídeo y la webcam de un ordenador portátil (instalado para que pudiera registrar en un blog sus vivencias durante esos días). La acción generó 105 millones de impresiones en todos los medios (también de escala nacional) y el 14 de diciembre de 2007 ocupó la posición 11 de búsquedas en Google. El microsite registró 50.000 visitantes únicos en menos de una semana y el vídeo de YouTube, 28.500 visionados.

3. Metodología de estudio

Actualmente, el análisis de rankings se utiliza con frecuencia en Internet como una herramienta para clasificar las diferentes web en función del número de visitas recibidas. Sin embargo, como técnica cuantitativa, se ha empleado casi exclusivamente en análisis bibliométricos (Suriñach et al., 2004) hasta que en la pasada década de los años noventa se inició su aplicación al campo de la ingeniería y de la economía, ciñéndose sobre todo al ámbito de la logística (Boucher y McStravic, 1991; Cambron y Evans, 1991; Putrus, 1990; Ray y Triantaphyllou, 1998, 1999). Pese a que en la literatura publicitaria consultada no se han encontrado evidencias del uso de esta herramienta en la medición de la eficiencia de las campañas de marketing viral, parece apropiado empezar a utilizar sistemas de medición –aunque sencillos como éste- que permitan establecer y valorar las diferencias existentes entre unas campañas y otras. Sin duda, el peso que Internet ha cobrado en las estrategias de marketing hace necesario establecer sistemas de medición y control (SMC) sobre la eficiencia de este tipo de campañas que, al igual que en otras disciplinas de la comunicación, viene determinada por la respuesta del receptor en cualquiera de las dimensiones cognitiva, afectiva o conductual que definen el comportamiento humano.

En el caso que nos ocupa, conscientes de la limitación científica que comporta el uso de un solo ranking de referencia (dado que todavía no existen registros históricos y consensuados de campañas de marketing viral, como ocurre con las campañas desarrolladas en medios publicitarios más establecidos), se han prospectado metodológicamente otras posibles vías de análisis en la cibermetría y en el web mining. Finalmente, como las campañas objeto de estudio presentan información de índole heterogénea, se ha optado por un estudio cuantitativo de carácter exploratorio que responda al siguiente objetivo de investigación:

detectar rasgos comunes en las campañas analizadas que ayuden a vislumbrar posibles tendencias estratégicas (tanto en el contenido creativo como en la planificación de los soportes) en él ámbito del marketing viral.

Con este propósito, se ha codificado cada una de las campañas a partir de las siguientes variables: 1. El sector al cual pertenece el anunciante. En este sentido, se ha seguido la categorización propuesta por el Festival Iberoamericano de la Comunicación El Sol en la sección de Soportes Interactivos (Consumo; Tecnología, electrónica y telecomunicaciones; Hogar y moda. Cosmética y salud; Servicios e instituciones; Cultura, ocio y comunicación). 2. El público objetivo. Se ha subdivido en tres segmentos para vislumbrar si las campañas se dirigen a un público radicalmente joven o no: menores de 25 años; mayores de 25 años; todos (que incluye targets muy especializados, con independencia de su edad, y targets más universales). 3. Objetivo de la campaña. Según los datos facilitados por los anunciantes, los objetivos se han relacionado con la categorización primaria de: Información (sobre un nuevo producto o servicio); Branding o creación/conocimiento de marca; Llamada a la acción (que también incluye la generación de tráfico). Teniendo en cuenta que algunas campañas perseguían más de uno de estos objetivos (y consta en los resultados como conseguidos), también han sido registrados. 4. Código de comunicación. Se refiere al tipo de código empleado en el mensaje de campaña y, dado que se trata de campañas virales, se ha optado por ubicarlas en la relación de lo que Sivera llama “cepas virales” (Sivera, 2008, p. 79): diversión (básicamente humor y juego); transgresión; implicación; sexo; regalo; utilidad; inteligencia; tabú; espectáculo; escándalo; relato abierto; novedad. 5. Disciplinas implicadas o técnicas utilizadas (Herramientas). En este caso, se han escrutado todas las opciones contempladas en el conjunto de las campañas, prescindiendo de otras posibilidades, dado que una mayor exhaustividad en este sentido no aportaría información relevante para el estudio. 6. Estrategia de medios. Esta variable se limita a diferenciar entre entornos en línea y fuera de línea, para descubrir si estratégicamente se tiene en cuenta como punto de partida la necesidad de comunicar la campaña más allá de los medios digitales (que por definición sería el entorno natural para su desarrollo). Sin embargo, ello no obsta a que a posteriori la campaña tenga repercusiones en el ámbito offline, como veremos más adelante. 7. Plataformas de siembra. También en este caso se han relacionado estrictamente las plataformas de difusión detectadas en las campañas del ranking. 8. Duración de la campaña. Según las técnicas empleadas, el desarrollo de las acciones requirió de tiempos diferenciados, que se han clasificado en: menos de un mes; entre uno y dos meses; más de dos meses. 9. Interactividad. Esta variable detecta la implicación que el anunciante solicita a su público objetivo o, por el contrario, la intención de unidireccionalidad del mensaje. 10. Recursos. Las facilidades que ofrecen las herramientas digitales e Internet para la creación y difusión de mensajes publicitarios, así como la referencia a algunas campañas de éxito realizadas con presupuestos ínfimos, a menudo han provocado un discurso perverso que cuestiona la necesidad de implicar a profesionales e invertir recursos en la creación de acciones virales. A partir de esta variable, veremos hasta qué punto se fundamenta o no este discurso en el ranking analizado, puesto que se detectarán cuántas campañas han sido realizadas directamente –y con pocos recursos- por los anunciantes. 11. Resultados. Como el criterio de la eficacia era determinante para ser seleccionado como uno de los elegidos a formar parte del MarketingSherpa’s Viral Hall of Fame 2008, las autoras hemos valorado en este apartado la repercusión mediática fuera de línea (publicity, que no supusiera un coste adicional) de cada una de las campañas. Cuando la repercusión se mantuvo en medios digitales, se ha entendido ésta como una consecuencia más de la viralidad perseguida, pero no como un resultado de relevancia significativa.

A partir de estas variables, las preguntas de investigación planteadas para dar respuesta al objetivo de estudio y vislumbrar posibles tendencias en la concepción estratégica de las campañas virales son las siguientes:

1. ¿Diferentes categorías de productos optan por diferentes estrategias?
2. ¿Predomina algún objetivo de campaña concreto en las piezas analizadas?
3. ¿El código de la diversión en los mensajes es el más recurrente y se confirma también con este ranking la preponderancia que avalan otros estudios? (Golan y Zaidner, 2006, p. 966).
4. ¿Cuáles son las técnicas publicitarias, o la combinación de ellas, más utilizadas?
5. ¿En qué medios o soportes se confía la viralidad?
6. La interactividad, ¿es un mito o una necesidad?

4. Resultados

El análisis de los datos recopilados en el cuadro del anexo 1 revela un predomino de anunciantes vinculados con el sector de cultura, ocio y comunicación, seguido por el de tecnología, electrónica y telecomunicaciones. Si tomamos como referencia el ranking de la edición anterior, el MarketingSherpa’s Viral Hall of Fame 2007, se mantiene el equilibrio en el sector tecnológico, pero compartido con el de servicios e instituciones (y, a continuación, el de cultura, ocio y comunicación). Sin embargo, si tenemos en cuenta el estudio de Golan y Zaidner antes mencionado, observamos diferencias notables. Según estos autores, el sector hogar y moda (y en concreto, ésta última) sería el que más utiliza el marketing viral, seguido por el de consumo y, en tercer lugar, el de cultura, ocio y comunicación.

Para responder a la primera pregunta de investigación, las coincidencias entre estrategias utilizadas dentro de un mismo sector parecen irrelevantes. Así, en cultura, ocio y comunicación, sólo encontramos convergencia en el código de diversión empleado y en ciertos procedimientos de marketing directo aplicados en línea; y en tecnología, electrónica y telecomunicaciones, los códigos son dispares pero hay consistencia en el uso de técnicas tales como: promoción/concurso, boca a oreja electrónico, advergaming y publicidad en medios digitales. Es al hacer la intersección entre ambos sectores cuando se apunta un predominio del uso de la diversión y el espectáculo como códigos vertebradores del mensaje, y del boca a oreja electrónico, las promociones/concursos y los advergamings como herramientas estratégicas. Estos resultados se mantienen, salvo en un matiz, cuando ampliamos el análisis al conjunto global de los cinco sectores de anunciantes: la cepa viral indiscutible es la diversión (seguida del espectáculo), pero a la lista de herramientas se sumarían las relaciones públicas (concretadas en la incidencia sobre líderes de opinión de la blogosfera).

En cuanto al estudio de los públicos objetivos, los datos apuntan a que la viralidad no es cosa de niños. El grupo de mayores de 25 años, junto con el universal, acaparan el 80% del interés de los anunciantes.

La segunda pregunta de investigación, relativa a los objetivos de comunicación prioritarios, se responde nuevamente desde la cautela que aconseja una muestra de dimensiones tan reducidas. Aquí es el branding el objetivo primario más perseguido por los anunciantes, por delante de la llamada a la acción (que generalmente se traduce en tráfico a un sitio web) y la provisión de información sobre la marca, el producto o el servicio. Pero también en otros estudios se refrenda esta preponderancia del branding sobre el resto de objetivos. Por ejemplo, el ya referido de Golan y Zaidner revela estos datos: 70% branding, 15,3% información y 14,8 llamada a la acción; y una investigación realizada por Porter y Golan en 2006 con una muestra de 266 campañas virales concluyó en: 84% branding, 12% información y 4% llamada a la acción (Golan y Zaidner, 2006, p. 967).

La comparación con estos estudios también nos aporta luz para abordar la tercera pregunta: ¿es el código de la diversión el más recurrente? Aunque Golan y Zaidner tipifican la variable del código comunicativo como “viral appeal”, y en lugar de diversión se restringen al humor, afirman que el 80% de sus campañas analizadas utilizan este recurso en sus mensajes. En cuanto al ranking de MarketingSherpa, ya hemos visto en el análisis por sectores que la diversión puede ser un código estratégico, pero una mirada ampliada sobre el conjunto de algunas de las cepas virales posibles resulta aún más esclarecedora. La diversión (entendida como hacer reír, hacer jugar o hacer pasar un rato agradable al público objetivo) acapara el 50% de la tabla, sólo seguida con cierta importancia por el ofrecimiento de algún tipo de espectáculo audiovisual (como el vídeo de Pazazz, los de Liberty Fillmore o el del Snowglobeboy). La cepa viral de la utilidad y la de la implicación parecen, simplemente, circunstanciales.

La cuarta pregunta de investigación sobre las técnicas publicitarias predominantes ya ha sido contestada parcialmente al inicio de estos resultados y hemos visto que el boca a oreja electrónico, las promociones/concursos y los advergamings destacan entre el resto de opciones (seguidos de cerca por la publicidad en medios digitales, el marketing directo, las relaciones públicas y la generación de contenidos por parte de los usuarios o UGC ). El gráfico del anexo 2 refleja esta situación, pero convendría a continuación detectar si existe una combinación de técnicas “ganadora”, entre el maremágnum de probabilidades, que apunte alguna tendencia.

A priori no parece que haya un patrón exitoso de combinación de herramientas a utilizar, ya que los únicos binomios comunes que se repiten (y sólo en tres de las campañas) son los de advergaming + promociones o concursos, word of mouse + advergaming y relaciones públicas + promoción de programas de responsabilidad social corporativa. Por el contrario, es relevante la escasa utilización de publicidad en medios convencionales y la puntual aparición de técnicas de guerrilla o eventos, integradas en la estrategia de marketing viral.

En cuanto a en qué medios o soportes se confía la viralidad (quinta pregunta), la balanza entre el terreno online y el offline no se decanta a favor de uno ni de otro. Justo la mitad de las campañas se desarrollan exclusivamente en plataformas digitales, mientras que la otra mitad también tiene en cuenta la siembra del mensaje a través de acciones fuera de línea. Parece, por tanto, que no hay una confianza absoluta en restringir a la Red las campañas virales, pese a que sea éste, por definición, su medio natural. Y cuando sí se tiene, se observa una clara apuesta por las redes sociales (especialmente MySpace y Facebook) y por plataformas de vídeo que pueden actuar como tales (básicamente, YouTube). La creación de microsites también constituye un soporte natural de la viralidad, pero convendría investigar más profusamente si éstas se consideran el inicio o el final de trayecto de la pieza viral.

Una rápida comparación con los rankings de ediciones anteriores del Marketing Sherpa Viral Hall of Fame vislumbra un paulatino aumento de la inclusión de acciones en medios convencionales. Hace escasos años una campaña viral nacía, crecía y moría exclusivamente en la Red (y sólo las más afortunadas trascendían en forma de publicity a los medios convencionales). Hoy, una campaña viral puede nacer en la Red –y, al mismo tiempo, fuera de ella- y desarrollarse digitalmente pero contando con la ayuda de un empujón mediático a base de talonario. La tan anhelada integración de medios (hipermedia, polimedia, multimedia, nanomedia, etc.) parece que empieza a ser realidad.

Abordando ya la última pregunta de la investigación, la variable de la interactividad se revela como la más incontestable de las analizadas. Solamente en una de las campañas (Pazazz) no se prevé, ni se estimula, la interacción con el público objetivo. En este caso, el receptor se convierte en un mero replicador del mensaje, mientras que en todas las demás campañas también se le implica e invita a participar activamente. La interactividad se busca (vía generación de contenidos, participación en advergamings o, simplemente, descarga de aplicaciones para su posterior uso o exhibición) pero en ocasiones también se incentiva (vía promociones y concursos), por lo que podemos concluir que se ha convertido en una necesidad.

Sobre el resto de variables contempladas en el cuadro del anexo 1, quedan por valorar las de la duración de las campañas, los recursos empleados y los resultados obtenidos. En lo que se refiere al primero de los aspectos, la escasa diferencia de valores en la clasificación establecida no permite llegar a conclusiones relevantes acerca de la relación entre los diferentes períodos de desarrollo en el tiempo y otras variables. En cambio, en el segundo de los aspectos, los datos muestran que un 80% de las campañas contaron con recursos específicos y con la ayuda de proveedores especializados externos. Parece que los anunciantes han adquirido conciencia de que el marketing viral no es gratis. La difusión lo es (o puede serlo), pero no así la idea del mensaje, ni su desarrollo estratégico y creativo. Sobre los resultados relativos a la repercusión mediática obtenida fuera de línea, sólo en un 40% de la muestra se consiguió una publicity notable. Con este dato conviene tener una doble cautela: por un lado, es posible que el éxito mediático fuera tenido en cuenta por los evaluadores del ranking para la inclusión de esas campañas, con lo que el dato perdería su valor científico; y, por otro lado, cabe recordar que la publicity no respondía en ningún caso a los objetivos de campaña propuestos, por lo que debe considerarse un regalo para el marketing viral. De la misma manera que es un regalo para campañas publicitarias de cualquier otra índole.

6. Conclusiones

Los resultados del presente trabajo son consistentes con estudios anteriores respecto a la primera conclusión que podemos extraer: el branding marca tendencia en marketing viral. Aunque tradicionalmente se ha “responsabilizado” a la publicidad convencional de la construcción y consolidación de marcas, parece sintomático que los anunciantes confíen en el boca a oreja electrónico para fortalecer el conocimiento de sus fuentes de negocio. Pero… ¿es un síntoma de qué?: ¿de una desconfianza en la comunicación de arriba a abajo?, ¿de la constatación del poder real de los consumidores?... La cuestión resulta tan fundamental que debiera abordarse en posteriores estudios.

La segunda conclusión se relaciona con el riesgo. Por una parte, los anunciantes no se la juegan a la hora de buscar terreno para sembrar sus mensajes. Hemos visto una tendencia a utilizar cuantas más plataformas mejor: ya sean online, aprovechándose -quizás coyunturalmente- del auge de las redes sociales de una forma predominante, ya sean offline (y esto resulta una novedad con respecto a rankings de ediciones anteriores). En cambio, por otra parte, arriesgan en las decisiones más tácticas y de contenido. Piden mayor implicación del público, le demandan más atención, que genere contenidos para ellos, que juegue, que concurse, que vote, que escriba, que se ría con sus ocurrencias. La diversión es el detonante de la viralidad, pero si hay un código arriesgado para un publicitario, ése es el del humor. Entonces, ¿por qué en marketing viral parece que no haya nada que perder? No hay grandes presupuestos de medios en juego, de momento, pero sí una reputación de marca que hay que cuidar. En este sentido, debemos recordar que las campañas analizadas son “afortunadas”. De no ser así, no estarían en el ranking.

La última conclusión es que el marketing viral ha entrado en la era del “todo vale, si funciona”. Vale para todo tipo de anunciantes, para todos los públicos, para todas las plataformas, etc. La sofisticación detectada en el desarrollo de las campañas virales analizadas puede confundirse con una natural maduración o con el lógico proceso de experimentación por parte de anunciantes y agencias. Pero para saber con certeza la evolución deberemos esperar a ver qué nos depara el ranking MarketingSherpa’s Viral Hall of Fame 2009 y siguientes. De momento, con este estudio hemos tomado el pulso actual al marketing viral internacional y servirá más adelante para saber si la “fiebre” (entendida como interés en la estrategia) se mantiene, remite o aumenta.



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7. Anexos

Anexo 1





Anexo 2