Daniel Solana en Brand Trends

La estrategia de la frambuesa
Si la publicidad en móviles no acaba de funcionar es que algo debemos estar haciendo mal... Así empieza Daniel su conferencia y, retomando el mismo tema, la acabará.
Según él, hay dos estrategias para publicitar:
La estrategia de dientes del león (semilla breve, ligera, simple, volátil, numerosa, con gancho, incomestible...) es push (de dentro a fuera, gancho creativo efímero, basado en la repetición...). Es la publicidad que te persigue y se te enreda en el pelo.
Y la estrategia de la frambuesa (fruta aromática, comestible, suculenta, atractiva, creada para gustar, no volátil y con la semilla dentro) es pull (crea contenido en función del público en función de sus gustos). Es la publicidad creada para ser degustada. Ejemplo: películas de BMW por ocho directores, que consiguieron 100 millones de espectadores.
La publicidad frambuesa está dotada de comestibilidad, y la sitúa próxima a la industria de los contenidos:
1. Atrae
2. Cautiva
3. Retiene
4. Complace
5. Persiste en la memoria
6. Se propaga por sus propios medios

La estrategia de la frambuesa es adecuada en el entorno actual en que:
- la presión publicitaria nos inmuniza
- el consumidor empieza a decidir qué contenidos consume y cuándo
- los medios se digitalizan. Aparecen formas para evitar o saltarse la publicidad

Ejemplos de campañas frambuesa: Barrio Bonito (Nike en Buenos Aires), Pot Noodle The Musical (Unilever creó un musical), Videojuegos de Burger King (se financió la campaña con la venta de los videojuegos).
Ejemplos de campañas dientes de león: báners, las pegatinas de cerrajeros que inundan porterías...
Ejemplos de campañas frambuesa: Freixenet Clave Reserva, Axe (viral en el que se pasa unba pluma por una chica), Pirellical.com (consigue el doble de visitas que Pirelli.com, "los calendarios gustan más que los neumáticos").

¿Hay que hablar de publicidad off versus publicidad on?
Solana prefiere hablar de mensaje push (yan) versus contenido pull (yin). En la post-publicidad debemos encontrar nuevas formas de comunicar. Las claves de esta nueva cultura son:

Publicidad * Post-publicidad
Monólogo * Y conversación (no hay ninguna marca que sólo converse)
Interrupción * Y participación
Breve, sintético * Y complejo, y profundo
Asunto de la marca * Asuntos de la gente
Ficción * Y realidad (ej. Polaris reta a la competencia)
6 medios * Miles
La compra de espacios * La negociación con los soportes
Formatos estándar * Liberalización de los formatos
Campaña 360 * Campaña holística (los medios se complementan)
Creatividad endógena * Creatividad exógena
Posicionamiento pretendido * Personalidad real
Las marcas se exhiben * Las marcas se comportan

El cambio de cultura causa derrumbamientos. ¿Por qué no acaba de funcionar la publicidad en móviles? Porque tenemos aún una cultura de dientes de león.
La publicidad es un acuerdo. Si nohay acuerdo, no hay publicidad.
La publicidad debe ser sostenible, debe basarse en el respeto.
Un arquitecto habla del espacio basura y nosotros también hacemos publicidad basura.
Las marcas deben ser sinceras. EL marketing no debe ser sinónimo de falsedad.


Daniel Solana es director creativo y socio fundador de DoubleYou

Rafa Soto en Brand Trends

El rock & roll como medicina para la publicidad

Seguimos con los modelos de trabajo que utilizábamos hace 50 años en publicidad. La metáfora del rock&roll sirve para explicar el modelo actual. La publicidad es lo establecido. Lo que se hace ahora es todo lo demás. Para el rock & roll no hay consumidores, hay fans. Hay entusiastas. Apple, NikePlus(TheHumanRace10k), e-Lomography, Harley Davidson, Lost... son marcas que tienen templos.
Fidelizar puede ser rentable, pero tener fans puede ser exponencialmente rentable.
Las marcas (las bandas) con fans son:
- imprevisibles
- sin el amor de la gente no tienen sentido
- una locura es una locura, varias locuras son una trayectoria
- son creativos, luego existen
- ser políticamente correcto es ser correctamente mediocre para todo el mundo
- hacen lo que no hacen los demás
- el mayor riesgo es no arriegar (como dijo Bassat hace 20 años)
- cuestionan lo establecido
- dicen cosas interesantes para su público
- van a la cárcel (llevan hasta las últimas consecuencias su visión)
- primero fue el rock (la conexión) y luego vino el dinero
- responden a la maravillosa lógica del "¿por qué no?
- son estrellas del rock todo el día, no cuando salen solo por TV
- su instinto está por encima de la razón
- no hacen pre-test

Rafa Soto es director creativo de Herraiz Soto & Co. Madrid

Recomendable ver el ejemplo de la campaña Truth para la lucha contra el tabaco.