La comunicación que se propone presentar tiene como objetivo analizar si las agencias de publicidad también utilizan las mismas herramientas estratégicas para las técnicas de comunicación no convencionales -como el Marketing Directo, el Marketing Promocional, el Marketing en Internet, los Eventos, el Advertainment, el Advergaming, el Street Marketing, el Patrocinio, el Trade Marketing, el Merchandising, el Product Placement, u otras- o bien han desarrollado nuevas herramientas estratégicas específicas para estas técnicas.
Medio siglo más tarde de la creación del T-Plan es evidente que el sector publicitario ha dado un vuelco total y el paisaje ha cambiado radicalmente. Entre otros cambios se debe mencionar que las agencias de publicidad han diversificado sus operaciones de negocio con la creación de empresas dedicadas exclusivamente a alguna de las técnicas mencionadas. En este caso, se analizarán estas empresas diversificadas -y no la agencia matriz- para ver si han desarrollado herramientas estratégicas concretas.
Para el estudio, además de las fuentes bibliográficas existentes y de los documentos estratégicos de origen profesional, se está procediendo a realizar una serie de entrevistas a altos directivos de agencias de publicidad y a planificadores de cuentas.
Como el estudio no está finalizado aún no se dispone de conclusiones para adjuntar a este resumen.
Palabras clave: plataformas estratégicas, planificación de cuentas, creatividad.
English summary
The use of strategic platforms as a creative guide in nonconventional techniques of communication
From the 1960s and coinciding with the creation of the T-Plan (Target-Plan) by the advertising agency J. Walter Thompson, many advertising agencies developed strategic platforms to analyze their communication problems and thus, from the accounts to the accounts planning departments, began to orientate the creativity of their advertising message in a better way. However, these strategic tools were originally created to give solidity to the creativity of conventional advertising.
The objective of this paper is to analyze if advertising agencies use the same strategic tools for nonconventional techniques of communication – such as Direct Marketing, Promotional Marketing, Marketing on the Net, Events, Advertainment, Advergaming, Street Marketing, Sponsorship, Trade Marketing, Merchandising, Product Placement, and others - or if they have developed new specific strategic tools for these techniques. Half a century later from the creation of the T-Plan, it is evident that the advertising sector has suffered a total upheaval and the landscape has changed radically. Amongst the many changes, we have to mention that advertising agencies have diversified their business opportunities with the creation of companies dedicated exclusively to some of the aforementioned techniques. In this case, we will analyze these diversified companies and not the parent agency, in order to be able to state if they have developed concrete strategic tools.
For this study and in addition to the existing bibliographical sources and the strategic documents created and used by professionals, a series of interviews is being carried out with top managers and planners from key advertising agencies.
As the study has not yet been finalized, we cannot include the conclusions of these interviews in this summary.
Key words: strategic platforms, account planning, creativity.
Autores
Joan Sabaté López. Universitat Ramon Llull (URL). Facultat de Comunicació Blanquerna. Departament de Publicitat i Relacions Públiques. Doctor en publicidad, acreditado en investigación y docencia por
Isabel Solanas García. Universitat Ramon Llull (URL). Facultat de Comunicació Blanquerna. Departament de Publicitat i Relacions Públiques. Licenciada en publicidad y relaciones públicas por
Sílvia Sivera Bello. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Estudios de Ciencias de
Sandra Vilajoana Alejandre. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Estudios de Ciencias de
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